美国接下来是否会步入“滞胀式”衰退,仍有争议。但回顾一下过去的商业历史,大萧条能诞生大品牌——百事可乐、宝洁、雪佛兰等如今全球知名品牌,都是崛起于1920-1930年代的经济大萧条时期。可乐、肥皂等刚需品类,定位低端性价比市场,通过加大营销投入获得成功的商业逻辑,如今看来不难理解。汽车、香烟等非刚需品类,也能同样通过精准的情绪化营销实现‘逆袭’,本期不做赘述。从这个点上来说,海外版“拼多多”Temu 似乎“生逢其时”。Temu上线以来,一度高达“90%OFF”的超低折扣,吸引了大批美国消费者来薅羊毛,持续登顶AppStore美国购物类应用排行榜,力压亚马逊、SHEIN。进入Temu首页,黑五期间70%大折扣,全场包邮,90天包退货,连续不间断的闪购活动倒计时,刺激消费者“买买买”。

Temu对于亚马逊卖家的实际冲击有多大?可以从以下三方面来分析:1、货品结构:和亚马逊核心消费群存在错位以在黑五闪购中的一款精油香薰机为例,5.48美金的到手价且包邮,确实非常吸引人。但是,这款产品属于这个品类的低端货,300ml小容量,且是依靠棉棒来雾化扩散。目前Temu平台的排名TOP精油香薰机集中在10美金以内,整体基本在20美金以内,属于典型的“低端货品”。

对比亚马逊平台,很容易发现:核心消费人群的定位是不同的。“Essential Oils Diffuser”搜索结果前2页,100+个产品的平均价格在29美金,主流产品款式是500ml以上的大容量,不再依靠棉棒出雾更耐用卫生,且带有一些模式调节功能。

2、价格优势:平台补贴政策的不可持续性相比刚上线时期,Temu给到买家的补贴已经没有那么大。前期通过大额补贴和营销投放,带来大流量,未必能持续维持。一旦产品出单量逐渐变小,平台回款变慢,供应商的资金压力也会变大。离开了平台补贴,论拼价格、拼内卷,亚马逊卖家也未必怕过谁(卖家:别说了,有一点心酸……)。像这类空气炸锅用纸100pcs,Temu原价14.99美金,黑五闪购价4.99美金,目前累计销量4000+;亚马逊同款、同规格原价19.99美金,日常折扣价9.99美金,相差不大。

另外,亚马逊发布的轻小商品计划,允许卖家以较低的配送费用提供更小、更轻、更便宜的产品,这对于相关品类的卖家来说帮助很大。这或许也是一项针对Temu威胁的对标策略,毕竟目前TEMU优先布局轻小件商品。

3、客户心智:亚马逊的“流量虹吸效应”不可忽视

亚马逊除了是一个卖货平台,同时已经成长为了一个“品牌搜索引擎”了。很长一段时间里,搜索场景看谷歌,购物场景看亚马逊——消费者会在Google、Facebook、Youtube、Tiktok等等各个平台搜索商品,但是到准备花钱付款的环节,亚马逊往往仍是第一选择,尤其是黑五、网一、圣诞节的大促期间。一些同时运营独立站和亚马逊的卖家就表示,在自己的品牌站点没有建立强大的知名度和信任感之前,自己的客户经常会先去亚马逊搜一搜有没有这个品牌的产品。

综上所述,Temu的实际伤害值没有预想得大。我们换个角度来看,Temu也是给亚马逊卖家提供了一份准确的选品避坑指南!做选品时可以多去查看Temu产品列表,做的是什么价格带和档次的产品,尽量避开。最怕一些卖家不够熟悉供应链信息,发现一些产品idea,没有摸清成本结构,对标亚马逊平台的均价还有些利润——结果Temu已经铺上了!你在亚马逊上卖还卖不动!根据最近对Temu闪购页面的观察,几乎80%的闪购商品都可以在1688找到同款或者近似款,有些产品甚至是连带主图“一键搬运”。想要能以同样的低价格,还能打出差异化的包装和产品体验,难du度非常大!

深入调研竞品的产品线布局,可以学习到很多对方成熟的产品迭代思路,除了同类场景的不同款式、元素的“横向”创新,还有同元素的不同场景的“纵向”延伸。